La televiziunea Upfront Pitch, televiziunea tradițională ocupă un loc din spate în timp ce Netflix este pe fiecare buză

La început, așa cum este cunoscut evenimentul anual de prezentare al industriei de televiziune pentru agenții de publicitate, aspectul TV tradițional al jocului din acest an s-ar putea să nu fi fost niciodată mai puțin important.

Pe fondul vitezei către streaming video, prezentările de săptămâna aceasta s-au concentrat mai puțin pe strategiile tradiționale de programare oră cu oră ale rețelelor și mai mult despre conținutul real – acum disponibil în mare măsură consumatorilor oriunde și oricând doresc să vizioneze.

În unele moduri superficiale, cel puțin, avansurile au fost o revenire la normă.

După doi ani de evenimente la distanță în timpul pandemiei de Covid-19, proprietarii de rețele precum

Comcast Corp

NBCUniversal,

Vulpe Corp.

,

Warner Bros. Descoperire Inc.,

Paramount Global

și

Walt Disney Co.

a reluat săptămâna aceasta să găzduiască întâlniri personale în Manhattan în locații precum Carnegie Hall, Radio City Music Hall și Hulu Theatre din Madison Square Garden. Companiile s-au sprijinit pe talentul lor de celebrități – de la Kevin Costner la Jessica Chastain la Selena Gomez – pentru a-și promova spectacolele live pe scenă, terminând adesea cu spectacole muzicale, inclusiv de Miley Cyrus, Trace Adkins și Jennifer Hudson.

Dar semnele schimbărilor în divertisment și publicitate au fost proeminente.

Pentru prima dată,

Alfabet Inc

YouTube și-a desfășurat prezentarea în cursul săptămânii, în loc de intervalul său orar anterior, în timpul NewFront-urilor anterioare, în care companiile de tehnologie le-au prezentat agenților de publicitate într-o manieră modelată pe ecranele TV.

„În mod tradițional, avansurile sunt pentru rețelele de televiziune”, a declarat Allan Thygesen, președinte pentru Americi și parteneri globali la Alphabet’s Google, marți, la evenimentul YouTube. „Dar astăzi, din cauza schimbărilor incredibile pe care le-am văzut în industria mass-media, știm, așa cum mulți dintre voi știți, că aceasta nu este inițiativa părinților voștri.”

Iată despre ce a mai vorbit toată lumea la avansurile din acest an.

Netflix, Netflix, Netflix

Netflix Inc.

a fost subiectul mai multor glume în timpul prezentărilor săptămânii, după ce a spus luna trecută că explorează oferirea unui versiune cu preț mai mic, acceptată de anunțuri a serviciului său. Compania a mai spus săptămâna aceasta reducea aproximativ 150 de angajați într-o nouă rundă de concedieri, în timp ce compania de streaming se confruntă cu încetinirea creșterii veniturilor și cu o bază de abonați în scădere.

Jimmy Kimmel, gazda emisiunii „Jimmy Kimmel Live!” de la ABC, a glumit marți despre concurența de lungă durată a Netflix cu rețelele tradiționale, spunând: „Netflix a pierdut abonați pentru prima dată. Lucrurile sunt foarte grele acolo, au avut disponibilizări astăzi… Așa că acum, vin pentru banii noștri. Banii noștri publicitari.”

„După ce nenorociții ăia îngâmfați ne-au sufocat viața ani de zile, este foarte bine să-i vedem oprindu-se să vândă reclame”, a spus el.

Lizzo a cântat pe scenă în timpul evenimentului YouTube Brandcast, marți, la New York.


Fotografie:

Noam Galai / Getty Images

Dezvăluiri similare au apărut în prezentările de la Fox, în care CEO-ul Fox Sports, Eric Shanks, le-a glumit agenților de publicitate că „fără voi, noi am fi doar Netflix”, și NBCUniversal, unde Linda Yaccarino – președintele pentru publicitate și parteneriate globale – a spus că la unele companii , publicitatea ar putea fi o idee ulterioară, „sau chiar mai rău, o idee nouă pentru un flux de venituri”.

Dar agenții de publicitate înșiși sunt dornici de incursiunea Netflix.

„A devenit competitiv, dar acest lucru este grozav, pentru că înseamnă doar că va exista mai multă inovație, ceea ce este mai bun pentru consumatori și mărci”, a declarat Sara Adler, șefa TV la Within, o agenție de marketing din New York.

Conținut peste calendar

Prezentările au subliniat dorința crescândă a rețelelor de a ajunge la consumatori oricum și oricând și orice urmăresc, mai degrabă decât să se concentreze atât de mult pe programele tradiționale ale blocurilor de programare de zi cu zi.

„Conceptul de a viziona orice într-o zi și o oră stabilite este depășit, cu câteva excepții”, a declarat Denise Ocasio, director executiv și lider de investiții în SUA la

WPP

Agenția media PLC Mindshare. „Telespectatorii urmăresc conținut bun, iar producția acelui conținut a fost punctul central al fiecărei prezentări până acum”, a spus ea miercuri, la jumătatea evenimentelor săptămânii.

NBCUniversal a evidențiat, de asemenea, trei filme noi care se vor îndrepta direct către serviciul său de streaming Peacock atunci când vor debuta anul viitor, iar CEO-ul Jeff Shell a recunoscut noutatea de a vorbi despre film în avans. Peacock include niveluri susținute de anunțuri.

Directori Disney, reprezentând nu doar rețele precum ABC și ESPN, ci și serviciul de streaming Disney + și al acestuia viitoare versiune suportată de reclamea vorbit despre „cea mai mare cantitate de povestiri premium pe care am produs-o vreodată”.

„Fiecare partener își dublează profunzimea și lărgimea portofoliilor, în special în ceea ce privește puterea studioului de film, care este nou”, a spus dna Mindshare. spuse Ocasio. „Fără îndoială că se datorează îmbinării continue a filmelor pe platformele lor de streaming în ferestre mai scurte.”

Actualizări de măsurători în curs

Rețelele și-au evidențiat testele cu monede de măsurare alternative, deoarece dominația lui Nielsen asupra valorilor TV se clătina, lăsând domeniul în flux.

Media Rating Council, organul de supraveghere al industriei de măsurare, și-a retras anul trecut acreditarea ratingurilor TV naționale și locale ale Nielsen. Nielsen rămâne moneda dominantă în ofertele de reclame TV, dar dezvoltarea a deschis ușa pentru noi strategii: NBCUniversal a declarat în ianuarie că ar funcționa și el cu iSpot.tv Inc., o companie care își propune să ajute agenții de publicitate să verifice acoperirea și impactul reclamelor lor TV și în flux, deoarece încearcă să cuantifice mai bine modul în care consumatorii vizionează reclamele pe diferite medii.

Paramount a găzduit un scurt spectacol trivia în timpul prezentării sale de publicitate, miercuri, la Carnegie Hall din New York.


Fotografie:

CBS

Paramount a spus că le oferă cumpărătorilor opțiuni suplimentare cu VideoAmp,

Comscore

și în curând iSpot.tv, în timp ce Warner Bros. Discovery a spus că lucrează și cu acele companii.

„Provocările legate de măsurare sunt la nivel de industrie și vor fi abordate cu fiecare partener în timpul negocierilor”, a spus dna. spuse Ocasio. „Tranzacționarea noastră valutară trebuie să fie universală pentru toți partenerii, așa că vom continua să testăm atât Nielsen, cât și monede alternative pentru a le recomanda clienților noștri pe cea cu cea mai acuratețe și mai valoroasă.”

Domnișoară Adler of Within a spus că Nielsen nu va dispărea, dar monedele alternative îi vor ajuta pe agenții de publicitate în căutarea unor perspective mai profunde decât la care a ajuns un anunț.

Specialiștii în marketing cer mai mult de la măsurare decât au făcut-o timp de multe decenii, dna. spuse Adler. „Impresiile sunt doar atât de multe”, a spus ea.

Scrie la Megan Graham la megan.graham@wsj.com

Drepturi de autor © 2022 Dow Jones & Company, Inc. Toate drepturile rezervate. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

.

Leave a Comment